Hugo Oxe, CCO da Bizzu, defende que consistência de marca não é suficiente para criar identificação com o público
A centralização da comunicação se tornou uma estratégia comum entre grandes marcas. Posicionamento, identidade visual e guidelines globais ajudam empresas presentes em diferentes países a manter consistência e reconhecimento.
Mas, para Hugo Oxe, CCO da Bizzu, consistência não significa necessariamente identificação.
Com mais de duas décadas de experiência em produção publicitária, o executivo acredita que uma campanha se torna relevante quando consegue estabelecer uma conexão verdadeira com o público. E essa conexão, segundo ele, acontece por meio da cultura.
“Uma campanha se torna relevante quando consegue estabelecer uma conexão verdadeira com as pessoas. E essa conexão nunca acontece em um documento. Ela acontece na cultura”, afirma.
Quando uma campanha global chega a um novo mercado, a estratégia e o conceito geralmente já estão definidos. O desafio passa a ser encontrar a melhor forma de apresentar aquela ideia para que ela faça sentido para o público local.
É nesse ponto que o papel das produtoras vai além da execução.
Escolhas como elenco, direção de cena, fotografia, ritmo da montagem, linguagem e comportamento dos creators podem alterar completamente a percepção de uma campanha, sem modificar a essência da marca.
Para Oxe, também existe uma diferença importante entre adaptação e localização.
Adaptar pode significar traduzir um roteiro ou trocar personagens. Localizar, por outro lado, exige compreender os códigos culturais que fazem uma comunicação parecer legítima naquele mercado.
“Localizar uma campanha é reconhecer os códigos culturais que fazem aquela comunicação parecer legítima naquele mercado. E isso exige repertório, observação e convivência com a cultura”, destaca.
No Brasil, o desafio é ainda maior. O país reúne diferentes formas de falar, consumir conteúdo, construir humor e se relacionar com as marcas.
“Muitas vezes, uma campanha produzida para o Brasil precisa considerar que existem vários Brasis convivendo ao mesmo tempo”, observa.
Para o executivo, quanto mais global se torna uma marca, mais importante é contar com profissionais que conheçam profundamente a realidade local.
Os guidelines continuam fundamentais para proteger a identidade das empresas, mas existe um limite para aquilo que qualquer manual consegue prever.
A cultura muda constantemente e nenhuma campanha será realmente relevante se não conseguir reconhecer os códigos de quem pretende alcançar.
No fim, o desafio das marcas está em encontrar equilíbrio: preservar uma identidade global sem perder a capacidade de falar de forma autêntica com cada público.
